Comprendre les dangers de la publicité pour mieux la combattre

Couverture de La tentation publicitaire de Jacques Neirynk

Il y a des livres qui vous changent la perception du monde. Un de ces livres est très certainement celui de Jacques Neirynck "La tentation publicitaire". C'est court, c'est clair, c'est édifiant ! Pour 5.90 € ou 11 CHF, ou gratuitement à la bibliothèque, vous découvrez comment l'auteur, dans un style incisif, voire corrosif (il n'y va pas de main morte), vous fait prendre conscience des dangers de la publicité, vous en dévoile les mécanismes. Et vous invite à ne plus en être victime.

Le discours des orgueilleux

Oui, mais moi, je vois une pub, OK, mais c'est pas pour autant que je vais aller acheter ce qu'ils vantent, je sais que c'est pas bon leur truc.  Ah ? Vraiment ?

  • La publicité, ça coûte cher et si les entreprises y investissent autant d'argent, c'est qu'ils obtiennent nécessairement un retour sur investissement et que par conséquent, ça marche.
  • Si c'est pas sur vous, c'est sur votre petit loulou, votre dulcinée, votre minou (ou la corde sensible qui vous y lie) et là, c'est la mort dans l'âme que vous serez victime, mais victime quand même.

Le discours des naïfs (dont je fais partie)

Oui, mais bon, c'est rigolo et sympa ces petits spots, le produit qu'ils promeuvent ne peut pas être mauvais. Ah ? Vraiment ?

  • Jacques Neirynck invite à lire attentivement la liste des ingrédients d'une boisson sucrée gazeuse par ex. vantée par le dernier spot divertissant que vous aurez remarqué. Pas tant compatible avec la pyramide alimentaire, hein ?
  • L'auteur nous rend attentif à la similitude entre publicité et propagande, indiquant que tout régime dictatorial jongle entre oppression et persuasion. La puissance de persuasion de la publicité vient justement de l'association entre sentiment de sympathie (produit par l'humour, le rêve, le bonheur, ou tout autre notion positive mis en scène par une pub) et un produit qui n'a rien à voir avec ce que la réclame vous raconte. La connexion que nous faisons se faisant au niveau de l'émotionnel, il est ensuite difficile d'expliquer rationnellement le choix d'une marque plutôt qu'une autre.

    Comme l'explique très bien ce billet à propos de Dove (une marque de cosmétiques) sur le blog de Gad Lab, le procédé de dénoncer les perversions des messages publicitaires du monde de la cosmétique devient absolument perfide quand c'est justement une entreprise cosmétique qui le fait.

Le discours des fans du shopping

Oui, mais moi, faire du shopping, c'est un petit plaisir.

  • Comme tout petit plaisir (une gourmandise, une sortie dans un restau chic, un voyage aux antipodes), je pense que cela fait partie de la vie des chanceux que nous sommes quand cela survient de manière très sporadique et qu'on le considère et l'apprécie comme tel et non comme un réflexe, ou un remède contre l'ennui.
  • J'ai souvent entendu ceci : aucun produit qu'on peut acheter ne peut nous rendre heureux à long terme. Si ce produit existait, cela se saurait !
  • L'acte d'achat traduit parfois un besoin (d'affection, de reconnaissance, de récompense) non satisfait. Une fois cet ersatz utilisé, ça ne fait pas avancer le schmilblick. Les personnes heureuses (et les très pauvres) n'achètent pas par impulsion. Soyez donc heureux, et vous verrez comme vous aurez moins besoin d'acheter !

Les dangers de la publicité sur les enfants, sur nous

La publicité est réellement dangereuse. J'ai encore de la peine à la voir sous cet angle, mais M. Neirynck m'a dans l'ensemble convaincue.

"D'une certaine façon la propagande ou la publicité fait encore plus de mal parce qu'elle corrompt l'âme de la victime et la rend complice de son oppression. La perversion de ce siècle consiste à s'en prendre non seulement aux corps mais surtout aux esprits. Et quelle proie plus tentante qu'un esprit en formation, souple, malléable, confiant. Celui d'un enfant.

Les dictateurs l'avaient bien compris. Dans l'arsenal des méthodes utilisées il y avait toujours une bonne place pour un mouvement de jeunesse. [...] Le meilleur moment pour former un futur communiste ou nazi, pour obnubiler tout esprit critique, c'était bien évidemment l'enfance et l'adolescence. C'est aussi le meilleur moment pour fabriquer des consommateurs débiles. [...]

La situation évolue partout dans le sens d'une plus grande démocratie. Les biens sont plus abondants, les libertés plus nombreuses, les droits mieux protégés. L'économie est devenue une gigantesque machine à produire et à vendre. La volonté personnelle des dictateurs, ostentatoire et répugnante, cède la place à la puissance anonyme des équipes qui dirigent la machine économique. Le consommateur et le travailleur, ces deux fonctions que chacun remplit tour à tour, sont soumis à cette machine. [...]

Le productivisme est une idéologie par défaut, une certaine façon d'entériner l'absence de projet d'une société repue et satisfaite d'elle-même. Le seul objectif est de produire, et de consommer dans la mesure où cela est indispensable pour absorber la production. Moins les consommateurs en savent, plus ils sont dociles. Moins ils critiquent, plus ils achètent."

La tentation publicitaire, pp. 69-71.

Je vous retranscrirai volontiers tout ce livre si cela n'était pas une violation du droit d'auteur... La publicité laisse des traces indélébiles : tous ces jingles, tous ces slogans qu'on pourrait encore déclamer aujourd'hui alors qu'on les a entendues dans notre prime jeunesse, il y a plus de 20 ans...

"En France, l'intrusion des entreprises dans les écoles reste un sujet tabou et aucune statistique n'est disponible sur ces pratiques. Officiellement, il n'existe pas de publicité à l'école [...]. Mais alors, comment expliquer cette présence pernicieuse des marques commerciales dans certains livres de français ? On demande à des élèves de quatrième de faire correspondre des slogans publicitaires avec les marques qu'ils vantent. Vingt-deux slogans sans aucun esprit critique : «Ca sert à quoi que ... se décarcasse», «... un peu de douceur dans ce monde de brutes», «... c'est fou»...

La fin de l'exercice invite les élèves à rechercher dans les magazines ou des dépliants publicitaires les slogans ou les marques.

Pour Monique Dagnaud, sociologue, la société de consommation se nourrit de la confusion qui s'installe entre le monde des adultes et celui de l'enfance. Elle propose l'interdiction de toute publicité en direction des enfants. «En Suède, la disposition qui consiste à ne pas mettre de pubs autour des programmes pour enfants est à la fois très bien d'un point de vue symbolique, mais elle est quelque peu inopérante dans le sens où les enfants regardent pour 80% de leur temps d'écoute des programmes qui ne leur sont pas destinés. En revanche, il y a une autre disposition suéadoise plus intéressante. Celle qui consiste à dire que les publicités doivent s'adresser aux familles et non pas aux enfants directement, comme le font les publicités dans la plupart des autres pays. En Suède, l'enfant ne doit pas être sollicité comme un individu qui possède le pouvoir économique», constate-t-elle..."

La consommation écologique, de Ezzedine El Mestiri, pp 51-52

La publicité n'est pas altruiste, elle ne veut pas réellement vous rendre heureux, vous simplifier la vie, ou vous faire gagner du temps. La publicité n'a qu'un seul but : que l'argent que vous avez gagné en passant votre temps à travailler (et donc en ne le passant pas à vous reposer, à profiter de votre famille ou de vos amis, à faire du sport, des loisirs ou du bénévolat) passe de votre poche à celui du fabricant.

Mes conseils pour combattre la publicité

La boîte aux lettres de la Famille21
La boîte aux lettres de la Famille21 (cliquez pour agrandir)
  • Passez-vous de télé (ça libère un temps fou que vous pourrez passer devant un autre petit écran à bloguer par ex. héhé).
  • Bloquez les publicités dans votre navigateur.
  • Mettez un auto-collant Pas de publicité sur votre boîte aux lettres (en plus c'est écolo).
  • Analysez attentivement une publicité et cherchez quel est leur moyen pour vous séduire (qualité, message intriguant, sympathie, humour ?), puis assénez-vous : ils me manipulent par ... (ou carrément : ils se fichent de moi avec ...). C'est le conseil que suggère J. Neirynk : arrêter d'être des consommateurs dociles.
  • Ne participez pas aux concours.
  • Si vous avez le malheur d'avoir votre adresse vendue à Nivea, Ovomaltine ou Vert baudet alors que vous n'avez jamais laissé votre adresse chez eux ou que vous n'avez passé qu'une unique commande et vous aimeriez qu'elle reste unique : écrivez-leur et dites que vous ne voulez plus recevoir de publicité.
  • Protégez vos enfants de la publicité : si on ne peut l'éviter dans les rues, dans les transports publics, au supermarché, au début d'une séance de cinéma, au début d'un DVD, dans les magazines et journaux, on peut tout de même limiter cette submersion par ... euh non, en fait, c'est super difficile. J'ai tenté de faire l'exercice sur mon chemin au travail : je ferme les yeux tant que j'aperçois une publicité dans mon champ de vision (exception les panneaux indiquant une entreprise car ses ateliers/bureaux se trouvent effectivement dans le bâtiment que je longe). Résultat : j'aurais dû emprunter un chien pour aveugle car à chaque pas surgissait une nouvelle publicité !
  • Tout un chacun a un pouvoir considérable : celui d'acheter. Et surtout : celui de ne pas acheter.

Si comme nous, vous êtes victime de publicité prosélyte ou paranormale, vous pouvez vous inspirer de ce joli auto-collant Pas de prosélytisme inventé par Monsieur21 pour éloigner La Bonne nouvelle, ou tout sorcier pouvant guérir vos douleurs, vous retrouver un emploi ou faire revenir votre femme qui s'est enfuie avec le voisin.

Pour en savoir plus

Madame21

Maman21, entrepreneure associative, citoyenne engagée, optimiste irréductible.

Commentaires

  • ca marche l'autocollant "pas de prosélytisme" ? Car effectivement, la Bonne nouvelle n'est pas arrêtée par l'autocollant anti-pub, et encombre (à son échelle, bien sûr) mon vieux papier.

    Pour les "voyants-exorciseurs-marabouts", comme disaient les Inconnus, je doute que ce soit si efficace. En fait, j'ai remarqué que ces autocollants étaient inutiles contre les gens pour qui mettre des pubs dans les boîtes est un petit boulot (c'est-à-dire pas une entreprise spécialisée dans la pub qui amène un paquet de dépliants à la fois, et qui a une réputation à perdre s'ils ne respectent pas les autocollants). Mais bon, ça reste négligeable par rapport à ce que reçoivent mes voisins qui n'ont pas d'autocollant du tout.

    Frédéric

    • Non... ça marche pas. visiblement rien n'arrête la propagande évangéliste. Je les ai même appelé au téléphone pour leur expliquer poliment de stopper leur harcèlement. Ils ont dit "oui oui". Mais en fait non. Prochaine étape: Je vais attendre le livreur devant ma boite aux lettres avec une batte de baseball et le frapper dans les dents. Toujours poliment bien sûr.

      A part ça effectivement, ici aussi la seule pub qui se permet de violer ma boite aux lettres sont des prospectus "fait maison" par des gens du quartier ou de la région. Merci les voisins !

      • Malgré l'auto-collant, j'ai droit au Lausanne Cité, et surtout à sa masse inconcevable de pub délicatement glissée au milieu, genre "oui-oui-ça-fait-partie-du-journal"...

        • C'est vrai, c'est pareil chez nous ! Pourtant, il me semble que certaines boîtes aux lettres en ville de Lausanne ont un "Stop pub" et un "Oui, LC". Donc logiquement, le Stop pub devrait empêcher ce journal d'atterrir chez nous. J'imagine qu'il faudrait faire un "Non LC". J'avoue que j'ai un quota de sympathie pour LC parce que je guettais régulièrement leur offre de billets gratuits (ciné, événements, concerts) à venir retirer chez eux quand j'habitais juste à 2 minutes à pied de leurs bureaux...

  • Pour ma part, ce qui me dérange davantage et qui m'agresse, se sont les appels téléphoniques à domicile. Pfff... et le fait d'avoir l'astérisque chez Swisscom n'arrange rien du tout! Depuis quelques temps, c'est pire. Je reçois dorénavant des appels de la pays étrangers (France notamment). Une solution, pour limiter un poil ce type d'agression, est de bloquer les appels inconnus.

    • Cher Boubou, merci pour ce sujet et ce conseil.

      Je n'ai pas traité le cas du démarchage à domicile, mais ce thème est d'actualité comme l'atteste les nouvelles que nous transmettent la Fédération Romande des Consommateurs:

      Pour ma part, voici nos propres conseils :

      • Il paraît que les démarcheurs n'ont pas le droit de laisser un message sur un répondeur téléphonique... ça filtre donc pas mal, mais ça risque de filtrer également les appels de proches ;

      • Nous avons acheté un téléphone où le numéro de l'appelant est affiché ;

      • Nous avons un numéro inconnu de Swisscom et donc des annuaires classiques vu que c'est un téléphone fixe par IP (ce qui me fait penser qu'on devrait le refiler à nos amis parce qu'il y a que Monsieur21 qui appelle sur ce numéro...).

      Donc à part les représentants de Cablecom qui viennent toquer à notre porte pour

      1. se faire systématiquement insulter pour la médiocrité de leur service après-vente (sont masos... depuis le temps qu'ils se prennent des briques chez nous...)
      2. et pour se faire expliquer que oui, il y a des gens qui n'ont pas de télé et qui sont heureux comme ça (originellement, je pense qu'ils veulent nous vendre des abonnements à leur offre de télé numérique),

      nous ne sommes pas trop importunés 🙂

      • Personnellement, ce qui m'agresse ce n'est pas la vente en elle même mais le fait que ces c... me dérange à la maison alors que je n'ai rien demandé! Chaque fois que je reçois un téléphone de ce style, je demande à parler au responsable! Ben j'en ai jamais eu un!

        Je suis d'accord de payer un numéro de téléphone fixe mais seulement pour mes amis (ou autre mais selon MES envies). Or je trouve scandaleux que des entreprises puissent utiliser nos numéros de téléphone privés.

        Depuis peu, j'ai changé mon comportement. Je fais le gars super intéressé au téléphone, mais je leur demande d'attendre 2 à 3min pour m'occuper de ma fille. Suite de quoi, je laisse mon téléphone sur la table et je les laisse poireauter. Ils veulent me déranger, ben ils ont cas payer!

    • A swisscom ont peut demander ^d'être sur liste rouge ou noir , a ma connaissance la première fois que l'on s'inscrit c'est gratuit. depuis plusieurs année que je suis sur liste ...plus aucuns appels autre que la famille et amis. FORMIDABLE.

      salutations

      • Merci Nathalie pour cette astuce ! Je ne savais que ces services étaient gratuits (vu qu'on n'a pas l'habitude d'avoir des choses gratuites en Suisse), ni que la liste noire était accessible au commun des mortels. Toutefois, j'imagine bien les gens vouloir être trouvés dans le botin, mais pas être importunés, et les listes noires ou rouges ne résolvent pas ce dilemme.

  • Je ne partage pas tout, et je trouve qu'il part un peu en live dans ses propos (ramener ça au nazisme et au communisme, les 2 sont déjà différents par définition). Par ailleurs, on a été abreuvé (hélas) de publicité enfants. On est encore nombreux a avoir gardé un sens critique.

    Ceci étant dit, oui, je trouve la pub manipulatrice, intrusive et agressive, notamment sur les enfants.

    Ils suffit de les entendre reprendre en chantant une pub entendue le matin à la radio, c'est édifiant et ça fait froid dans le dos, en même temps. Pour la télé... On ne l'allume que très peu, et elle est utilisée quasiment que pour les DVD, ce qui permet, lorsque occasionnellement on l'allume pour les enfant, de sélectionner un programme de qualité et surtout sans pub.

    Ensuite ce qui change d'un foyer à l'autre, ce n'est pas tant d'exclure les enfants des "lieux" de publicité (difficile et vain puisque ça ne les prépare pas à la suite), mais d'en discuter, de débattre et d'analyser. Et ils sont capable par eux même, parfois d'en démonter les ficelles.

    Enfin, c'est juste mon avis.

    • Effectivement, j'ai aussi un peu froncé des sourcils quand il a fait mention aux périodes d'endoctrinement des mouvements communistes ou nazis. Mais dans la globalité du livre, et non extrait de son contexte comme j'ai dû le faire, cela prend tout son sens. Le point commun dont il parle est la facilité de persuasion que l'ont peut avoir sur les enfants, au point de les faire dénoncer leurs parents par ex.

      Quant à la protection des enfants contre la publicité, je suis d'accord que c'est quasiment impossible de les empêcher d'en voir, et qu'il faut leur expliquer son fonctionnement et son but. Et je suis heureuse que chez la ciboulette, ceci soit déjà un acquis.

      Toutefois pour le reste du monde que je fréquente, je suis effarée de constater toutes ces mamans qui n'y prêtent pas attention (genre Hééé, c'est chou ce spot de bébés en roller pour Evian - moi je le trouve affreux - ou celui des bébés nageurs pour Evian que J. Neirynck décortique dans son livre), ou qui se disent "sympa ces échantillons, ça peut toujours m'être utile". Si si, ça existe ce genre de mamans, je le sais : j'en faisais partie, il y a quelques mois à peine... 😀

    • Ciboulette, je ne suis pas d'accord avec ton argument:

      "on a été abreuvé (hélas) de publicité enfants. On est encore nombreux a avoir gardé un sens critique."

      Cette phrase est certainement très vraie mais il faut garder à l'esprit que la publicité a énormément évolué depuis une 20aine d'année sur bien des niveaux, ce qui la rend à mes yeux beaucoup plus nocive pour les enfants que "à l'époque". Le coté informatif a complètement disparu pour laisser place à l'art de la manipulation des sentiments et des émotions. Le ciblage s'est accru, le sponsoring s'est généralisé, son omniprésence est à son paroxysme et surtout la retouche numérique d'image est devenu la règle, tronquant plus que jamais la réalité.

      Non, la publicité d'aujourd'hui n'a plus grand chose à voir avec celle dont on a été abreuvé.

  • Punaise ! Je n'ai pas lu l'article, mais je bondis !!! Vous avez désigné Sa Sainteté Raël en écrivant son nom en minuscules sur votre boîte aux lettres !!! Hérétiques !!!

    • Je discutais encore hier avec une amie qui me dit que la tendance dans le domaine de la cigarette est une restriction de plus en plus contraignante : TV, puis affiches dans les rues, puis pubs dans les cinémas, journaux ou magazines, puis dans le point de vente (plus d'affiches de pub, il y a juste les paquets visibles depuis le comptoir), puis les paquets doivent être cachés sous le comptoir et finalement l'interdiction de promotion atteint le revendeur qui n'a pas le droit de faire de la pub pour les cigarettes au consommateur qui doit savoir ce qu'il veut vu que les paquets sont cachés. Donc en ce qui concerne la cigarette, la publicité est bien muselée.

      Je suis assez étonnée des photos de morts qui sont affichées sur les paquets. Et je suis assez mitigée sur la question, surtout si, comme elle me l'a suggéré, il faudrait appliquer la même sévérité à des produits malsains si consommés quotidiennement comme le coca (caféine), les chips (mauvaise graisse), ou l'alcool qui peuvent être inoffensifs pour des consommation sporadiques mais nocifs si on en abuse.
      Où s'arrête la responsabilité personnelle (les adultes informés doivent avoir la liberté de consommer ce qu'ils veulent tant que c'est légal) et où commence le souci de santé publique (l'état doit intervenir pour protéger la santé de ses citoyens) ?

    • J'ai regardé avec intérêt l'émission d'ABE et je dois avouer que je suis assez révoltée par la réaction du parlementaire libéral Christian Lüscher qui parle de "liberté contractuelle" et "responsabilité individuelle". En ce qui concerne la liberté contractuelle : il n'y a pas d'interdit, juste un délai de réflexion de 7 petits jours accordés à la personne qui s'est fait dérangé chez elle par téléphone. Ce deputé ne doit pas avoir beaucoup de personnes âgées (ou non) dans son entourage qui subissent et sont victimes de ces démarchages agressifs parce qu'elles n'ont pas le caractère ou les moyens pour se défendre face à des gens qui ont été entraînés pour vendre coûte que coûte et qui doivent avoir tous les outils de la manipulation dans la poche...

  • je pense que la pub est dangereuse pour les enfants et j'espere que vous proteger vos enfants tres tres bien avec mes salutes

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